Die stille Deadline: Was die KI-Kennzeichnungspflicht ab August für Content und Kampagnen bedeutet

Während die Branche über das nächste KI-Modell diskutiert, tritt in wenigen Tagen etwas in Kraft, das für Content-Produktion und Kampagnenarbeit praktisch relevanter ist als jeder neue Chatbot: Am 2. August 2026 werden die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung wirksam. Kaum ein anderes Thema wird gerade so viel diskutiert – und kaum eines so widersprüchlich dargestellt.

Was ab dem 2. August tatsächlich gilt

Artikel 50 verlangt, KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte erkennbar zu machen – konkret betrifft das Bilder, Audio- und Videoinhalte, Deepfakes sowie Chatbots, bei denen Nutzer erfahren müssen, dass sie mit einem System sprechen. In der Praxis heißt das: maschinenlesbare Kennzeichnung, etwa über Wasserzeichen oder signierte Metadaten, je nach Anwendungsfall auch ein sichtbarer Hinweis. Betroffen sind nicht nur Tech-Konzerne, sondern jedes Unternehmen, das KI-generierte Bilder im Marketing einsetzt, mit Voicebots arbeitet oder KI-erzeugte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht. Die Bußgelder sind kein Detail am Rande: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist.

Das größte Missverständnis: „Jetzt muss alles gekennzeichnet werden"

Genau das stimmt so nicht, und dieses Missverständnis richtet gerade mehr Verunsicherung an als das Gesetz selbst. Artikel 50 ist keine pauschale Kennzeichnungspflicht für jeden KI-Einsatz, sondern greift kontextabhängig: Interne E-Mails, Entwürfe oder Protokolle, die mit KI-Unterstützung entstehen, fallen nicht darunter. Wo ein Mensch einen Text inhaltlich prüft und die redaktionelle Verantwortung namentlich übernimmt, entfällt die Kennzeichnungspflicht ebenfalls. Und ein einfaches „Erstellt mit KI"-Label reicht nicht in jedem Fall – aber es ist auch nicht überall zwingend vorgeschrieben. Wer das Gesetz kennt, muss nicht jedes Social-Media-Bild neu labeln; wer es nicht kennt, tut entweder zu viel oder zu wenig.

Der Punkt, den in der CGI-Branche kaum jemand anspricht

Hier wird es für unser eigenes Handwerk konkret: Klassisches CGI – ein Produkt, das aus CAD-Daten modelliert, digital beleuchtet und gerendert wird, so wie wir es bei Gieske Studios seit Jahren für Kataloge und Kampagnen machen – ist keine KI-generierte Bildproduktion im Sinne des Artikels. Es entsteht nicht durch ein generatives Modell, sondern durch klassische 3D-Software und die Entscheidungen eines Artists. Der Unterschied zwischen CGI und KI-Bildproduktion wird in der öffentlichen Debatte fast nie gemacht, ist aber genau der Punkt, an dem sich Kennzeichnungspflichten entscheiden. Sobald generative KI-Werkzeuge im Prozess mitmischen – etwa für Variantenerstellung oder Bildergänzung, wie wir es in der KI-gestützten Content-Produktion beschreiben –, wird die Einordnung dagegen relevant und muss im Einzelfall geprüft werden.

Warum das kein Grund zur Panik, aber ein Grund zum Handeln ist

Die Aufregung um den 2. August hat zwei Seiten. Die eine ist berechtigt: Wer bislang gar nicht dokumentiert hat, welche KI-Werkzeuge im Marketing, in der Bildproduktion oder im Kundenkontakt zum Einsatz kommen, hat jetzt Nachholbedarf – und eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026 für Systeme, die schon vor dem Stichtag im Einsatz waren, sollte man nutzen, nicht verstreichen lassen. Die andere Seite ist übertrieben: Die Vorstellung, ab August müsse jedes Bild, jeder Text und jeder Social-Media-Post ein KI-Label tragen, führt zu genau der Verunsicherung, die eine ruhige Bestandsaufnahme vermeiden würde.

Der pragmatische erste Schritt sieht bei uns – und bei den Unternehmen, mit denen wir arbeiten – immer gleich aus: eine Inventur, welche KI-Systeme überhaupt im Einsatz sind, wo sie Inhalte für die Öffentlichkeit erzeugen, und wo tatsächlich eine Transparenzpflicht greift statt einer gefühlten. Genau diese Bestandsaufnahme ist inzwischen Teil unserer KI-Seminare für Unternehmen geworden – nicht als separates Rechtsthema, sondern weil sie sich nicht von der Frage trennen lässt, welche KI-Werkzeuge ein Unternehmen überhaupt sinnvoll einsetzt.

Was jetzt zu tun ist

Wer in den nächsten Tagen etwas tun will, sollte nicht bei der Technik anfangen, sondern bei der Übersicht: Welche KI-Anwendungen laufen aktuell in Marketing, Kundenservice und Content-Produktion? Welche davon erzeugen Inhalte, die die Öffentlichkeit erreichen? Und wo lässt sich die Kennzeichnung technisch einfach lösen, etwa über Metadaten, die ohnehin viele Tools mitliefern? Das ist eine überschaubare Aufgabe – vorausgesetzt, man verwechselt sie nicht mit der Illusion, ab August dürfe man keine KI mehr einsetzen. Das Gegenteil ist der Fall: Das Gesetz verlangt Transparenz, kein Verbot.

Fazit

Der 2. August 2026 ist eine der unspektakulärsten, aber praktisch wichtigsten Fristen, die die Kreativ- und Marketingbranche gerade beschäftigen. Wer weiß, was Artikel 50 tatsächlich verlangt – und was nicht –, muss weder in Panik verfallen noch die eigene CGI-Produktion neu erfinden. Wer es nicht weiß, riskiert entweder ein Bußgeld oder unnötige Vorsicht, die dem eigenen Geschäft mehr schadet als das Gesetz selbst.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung und ist keine abschließende Einordnung aller Pflichten des AI Act.