Werden Agenturen von KI ersetzt? Eine Innenansicht aus beiden Lagern

Gerade wird in der Branche mit großen Worten diskutiert: „KI oder K.O." titelt ein Kommentar, 2026 sei „das Jahr der Wahrheit" für Agenturen. Ein anderer Beitrag behauptet das Gegenteil vom Erwarteten: KI ersetze keine Influencer, wohl aber Agenturen. Ein dritter widerspricht beidem und sagt, das eigentliche Problem sei gar nicht KI, sondern dass viele Agenturen sich selbst im Weg stehen. Drei Deutungen, eine Frage. Ich habe dazu eine ungewöhnliche Perspektive: Ich habe mit Kampart eine klassische Kommunikationsagentur mitgegründet und geführt, bis sie dieses Jahr aufgelöst wurde – und mit Luftschloss ein Studio, das von Anfang an mit KI als Kernwerkzeug gedacht ist. Beide Seiten der Debatte kenne ich von innen.

Was an der Alarmstimmung stimmt

Der Teil der Debatte, der zutrifft: Viele Tätigkeiten, die Agenturen bisher als Expertise verkauft haben, werden tatsächlich zur Basistechnologie. Recherche, erste Textentwürfe, Reporting, Monitoring, das Ableiten einer Strategie aus Rohdaten – all das kann KI heute in einem Bruchteil der Zeit, die ein Junior-Team dafür brauchte. Wer sein Geschäftsmodell auf genau diesen Tätigkeiten aufgebaut hat, spürt das gerade schmerzhaft. Das ist kein Zukunftsszenario, das ist bereits eingetreten – auch bei uns.

Was an der Alarmstimmung übertrieben ist

Die Schlussfolgerung „also wird die Agentur überflüssig" halte ich für falsch, und zwar aus demselben Grund, den die Debatte um Influencer-Marketing gerade zeigt: Menschen folgen Menschen, nicht Avataren. Vertrauen entsteht durch Beziehung, nicht durch Automatisierung. Das gilt für Influencer genauso wie für Agenturen und ihre Kunden. Ein Geschäftsführer beauftragt eine Agentur nicht nur wegen der Ausführung, sondern weil er einem Urteil vertraut – über Bildsprache, Tonalität, den richtigen Moment für eine Kampagne. Genau das habe ich in der Praxis erlebt: Bildsprache als System zu definieren war bei Kampart nie eine Ausführungsaufgabe, sondern eine Urteilsfrage – und die verschwindet nicht, nur weil die Umsetzung schneller geht.

Die eigentliche Trennlinie

Die überzeugendste These aus der aktuellen Debatte lautet: Der Wettbewerb findet nicht zwischen Agenturen und KI statt, sondern zwischen Agenturen mit System und Agenturen ohne System. Das deckt sich exakt mit meiner eigenen Erfahrung. Viele Agenturen scheitern nicht am Markt, sondern an sich selbst – an fehlender Prozessdisziplin, an Projekten, die an einzelnen Köpfen hängen, an Bauchentscheidungen statt Kennzahlen. KI verschärft dieses Problem nur, sie erzeugt es nicht neu. Ein Team ohne Systeme wird mit KI schneller chaotisch, nicht ordentlicher.

Bei uns ist genau das der Grund, warum wir früh in eigene interne Werkzeuge investiert haben – von unserem zentralen Tool-Index bis zum Akquise-CRM. Nicht, weil Software allein ein Geschäftsmodell rettet, sondern weil Systematisierung die Voraussetzung dafür ist, dass KI überhaupt einen Hebel entfalten kann. Wer seine Prozesse nicht kennt, kann sie auch nicht beschleunigen.

Was bleibt, wenn die Ausführung billig wird

Wenn Recherche, Reporting und erste Entwürfe zur Commodity werden, verschiebt sich der Wert dorthin, wo er schon immer eigentlich lag, auch wenn er lange unter Ausführungskosten versteckt war: Netzwerk, Kuratierung, Haftung für Ergebnisse, und die Fähigkeit, aus vielen möglichen Wegen den einen richtigen für eine bestimmte Marke zu erkennen. Das ist dieselbe Verschiebung, die ich für Individualsoftware beschrieben habe: Wenn die Umsetzung billig wird, wird das Wissen darüber, was überhaupt umgesetzt werden soll, zum knappen Gut. Für Agenturen heißt das: Wer nur Ausführung verkauft hat, wird ersetzt. Wer Urteilsvermögen, Kuratierung und Verantwortung verkauft hat, wird gefragter, weil er jetzt schneller liefern kann.

Was ich daraus für Luftschloss und Gieske Studios ableite

Die praktische Konsequenz ist keine Drohkulisse, sondern eine Aufräumarbeit: erst die eigenen Prozesse ehrlich anschauen, dann KI dort einsetzen, wo sie tatsächlich Zeit spart, ohne die Entscheidungen zu übernehmen, die eigentlich Urteilsvermögen brauchen. Genau diesen Ablauf vermitteln wir inzwischen auch nach außen, in unseren KI-Seminaren für Unternehmen – weil dieselbe Unterscheidung, die über das Überleben einer Agentur entscheidet, auch darüber entscheidet, ob ein KI-Projekt in einem Unternehmen etwas verändert oder nur schneller Beliebigkeit produziert.

Fazit

„KI oder K.O." ist die falsche Frage, weil sie unterstellt, jede Agentur stünde vor derselben Wahl. Tatsächlich trifft KI Agenturen sehr unterschiedlich – je nachdem, ob ihr Geschäftsmodell auf Ausführung beruhte oder auf Urteilsvermögen, und ob sie mit Systemen arbeiten oder mit Improvisation unter Dauerstress. Wer beides nicht hat, wird 2026 tatsächlich ein hartes Jahr erleben. Wer beides hat, findet in KI genau das, was der Name verspricht: ein Werkzeug, keinen Ersatz.