Ab 27. September zählt auch das Bild: Was die EmpCo-Richtlinie für Art Direction bedeutet

Ab dem 27. September 2026 gilt die EmpCo-Richtlinie in Deutschland verbindlich für alle Unternehmen, über die Novelle des UWG, die bereits im Februar verkündet wurde. Eine Übergangsfrist gibt es nicht – auch Produkte, die heute schon im Regal stehen und über den Stichtag hinaus haltbar sind, müssen ab diesem Datum den neuen Anforderungen entsprechen. Allgemeine Begriffe wie "umweltfreundlich" oder "klimaneutral" sind dann nur noch zulässig, wenn sie durch eine anerkannte, herausragende Umweltleistung belegt werden können – etwa den Blauen Engel oder das EU-Umweltzeichen.

Der Teil, den die meisten Ratgeber übersehen

Die meisten Erklärstücke zur EmpCo-Richtlinie konzentrieren sich auf Textbausteine – welche Wörter noch erlaubt sind, welche nicht. Übersehen wird dabei eine Formulierung, die für unsere Arbeit direkter relevant ist als jede Wortliste: Bildliche Darstellungen wie Bäume, Blätter oder grüne Symbole können in Verbindung mit Text oder Logo ebenfalls als Umweltaussage gelten. Das bedeutet, dass nicht nur die Headline einer Kampagne unter das neue Recht fällt, sondern auch die Bildsprache selbst – ein grün getontes Rendering, ein Lifestyle-Shooting mit Laub-Kulisse, ein Icon-System mit Blattmotiv, kombiniert mit Markenlogo oder Slogan.

Was das für Bildproduktion bedeutet

Für ein Studio, das CGI-Visualisierungen und Kampagnenfotografie produziert, verschiebt das die eigentliche Verantwortung. Bisher war die Frage, ob ein Werbetext eine belegbare Umweltaussage trifft, primär eine Aufgabe für Text und Rechtsabteilung. Ab dem 27. September gehört dieselbe Frage in jedes Briefing für Art Direction: Trägt die Farbpalette, das Motiv, das Icon-System selbst eine Aussage, die sich rechtlich nicht mehr allein durch "das war nur gestalterisch gemeint" verteidigen lässt? Ein Rendering in warmen Grüntönen für eine Küchenmarke ist vermutlich unproblematisch. Dieselbe Bildsprache, kombiniert mit einem Claim zur Nachhaltigkeit des Materials, ist es ab diesem Zeitpunkt nicht mehr automatisch.

Wo die Grenze in der Praxis verläuft

Wichtig für die eigene Einordnung: Das Gesetz verlangt ausdrücklich eine Verbindung aus Bild und Text oder Logo, nicht jedes grüne Motiv für sich genommen. Ein Naturfoto für eine Outdoor-Marke ist per se keine Umweltaussage, solange es nicht mit einem Nachhaltigkeitsversprechen oder einem entsprechenden Markenauftritt verknüpft wird. Die eigentliche Prüffrage lautet nicht "ist das Bild grün", sondern "entsteht aus Bild und Kontext zusammen der Eindruck einer ökologischen Leistung, die sich belegen lassen müsste". Das ist dieselbe Art von Grenzziehung, die ich bereits bei Artikel 50 und CGI beschrieben habe: Nicht das äußere Erscheinungsbild allein entscheidet, sondern der Zusammenhang, in dem es steht.

Was das für unsere eigene Arbeit bedeutet

Die praktische Konsequenz ist, denselben Dokumentationsanspruch, den ich zur Prozessgrenze bei KI-Bildern beschrieben habe, jetzt auch auf Art-Direction-Entscheidungen auszuweiten: Warum wurde diese Farbpalette gewählt, welche Aussage soll das Bild in Kombination mit Logo und Claim tatsächlich treffen, und lässt sich diese Aussage im Zweifel belegen? Das ist keine Bürokratie um ihrer selbst willen, sondern die gleiche Disziplin, die vorher schon für Werbetexte galt – nur jetzt auch für das, was auf den ersten Blick nur gestalterisch wirkt.

Fazit

Ab dem 27. September verlangt die EmpCo-Richtlinie mehr als nur vorsichtigere Wortwahl in der Werbung. Wer Bilder produziert, trägt ab diesem Datum dieselbe Verantwortung wie Text – weil ein grünes Motiv neben einem Logo unter Umständen genauso viel verspricht wie das Wort "klimaneutral". Wer das ignoriert, verlässt sich auf einen Unterschied zwischen Bild und Text, den das Gesetz nicht mehr anerkennt.