About You schafft die Fotografie ab: Was der gefeierte Case wirklich zeigt

Ein Case, der gerade durch jede Handels- und Modefachpresse geht: About You schließt im Oktober sein klassisches Fotostudio und lässt Produktbilder künftig komplett von KI erzeugen. Die Kosten pro Artikel sollen von bis zu 80 Euro auf etwa einen Euro fallen, bei bis zu 300.000 fotografierten Produkten im Jahr ein Einsparpotenzial im zweistelligen Millionenbereich. Der Umsatz mit KI-generierten Produktbildern lag in Tests im Schnitt 9,2 Prozent über dem klassischer Aufnahmen. Die eigens entwickelte Technologie wird unter eigenem Namen jetzt auch an andere Marken verkauft, darunter Betty Barclay, S.Oliver und der FC Bayern München.

Als jemand, der seit Jahren ein Studio mitführt, das Fotografie und CGI nebeneinander anbietet, lese ich diese Zahlen anders als die meisten Schlagzeilen gerade nahelegen.

Die 80-Euro-Zahl ist der eigentliche Trick

Die auffälligste Zahl im Case ist der Kostensprung von 80 auf 1 Euro. Was dabei fast nie mitgeliefert wird: Wofür genau standen diese 80 Euro? Klassische Modefotografie in diesem Preissegment umfasst in der Regel nicht nur den Auslöser, sondern Styling, Model, Licht-Setup, Art Direction und Retusche – ein Produktionsprozess, der Entscheidungen trifft, nicht nur Bilder liefert. Ein KI-generiertes Bild für einen Euro ersetzt nicht diesen Prozess, sondern überspringt ihn. Das ist kein unfairer Vergleich, weil KI schlechter wäre – es ist ein unfairer Vergleich, weil zwei unterschiedliche Produkte gegeneinander gestellt werden, als wären sie dasselbe.

Der Vergleich hinkt aber noch aus einem zweiten Grund, den ich aus der eigenen Produktion kenne: 80 Euro pro Bild zahlt in einem eingespielten Prozess niemand. Bei Gieske Studios produzieren wir komplette Bildsets mit bis zu sechs Ansichten pro Artikel – Model, Styling, Retusche, alles inklusive – für rund 50 Euro pro Set, nicht pro Einzelbild. Der Ablauf ist so getaktet, dass die Bilder am nächsten Tag hochladefertig sind. Wenn About You intern tatsächlich mit 80 Euro pro Bild kalkuliert hat, sagt das weniger über die Grenzen der Fotografie aus als über die Effizienz des eigenen bisherigen Prozesses. Ein Vergleich zwischen KI und einem gut organisierten Fotostudio würde vermutlich deutlich anders ausfallen als einer zwischen KI und einem teuren Einzelbild-Workflow.

Was die 9,2 Prozent Umsatzsteigerung wirklich bedeuten könnten

Ein höherer Umsatz bei KI-Bildern klingt nach einem eindeutigen Beweis. Er lässt sich aber genauso gut anders lesen: Wenn ein Großteil der bisherigen 300.000 Katalogbilder mit begrenztem Budget und wenig Zeit pro Artikel entstanden ist – was bei diesem Volumen naheliegt –, dann misst der Test möglicherweise nicht „KI schlägt Fotografie", sondern „aufwendigere, konsistentere Bildsprache schlägt lieblose Massenproduktion". Genau das habe ich im Vergleich zwischen CGI und Fotografie beschrieben: Bei großen Stückzahlen gewinnt fast immer die Technik, die Konsistenz über hunderte Varianten liefert – unabhängig davon, ob diese Technik CGI oder generative KI heißt. Der Case belegt möglicherweise eher diesen Effekt als einen grundsätzlichen KI-Vorteil.

Der Punkt, den die Berichterstattung ausblendet

In den bisherigen Meldungen taucht ein Detail nur am Rand auf: KI-Modelle sehen realistisch aus, sind aber keine Menschen, und der Uncanny-Valley-Effekt lauert genau dort, wo Mode am schwersten zu simulieren ist – bei Haut, Händen und vor allem beim Stofffall. Wie sich ein Kleidungsstück in Bewegung über einen echten Körper legt, ist physikalisch eines der komplexesten Probleme in der gesamten CGI- und Rendering-Praxis. Wer in diesem Bereich arbeitet, weiß: Genau hier trennt sich zuverlässig verkaufsfähige von technisch beeindruckender, aber im Detail unglaubwürdiger Bildproduktion. Ob KI-generierte Modelle diese Hürde bei allen Produktkategorien gleich gut nehmen wie bei den bisher getesteten, ist eine offene Frage, die 9,2 Prozent Durchschnittsumsatz allein nicht beantwortet.

Die Kennzeichnungspflicht, die in keiner Meldung erwähnt wird

Bemerkenswert: Keiner der Artikel zum About-You-Case erwähnt, dass ab dem 2. August 2026 – wenige Tage nach dem gefeierten Rollout – Artikel 50 der EU-KI-Verordnung greift. Fotorealistische KI-Bilder, die Produkte naturgetreu darstellen, können darunter fallen, auch ohne dass eine reale Person abgebildet wird. Ein Modehändler, der sein komplettes Bildsortiment auf KI umstellt, müsste diese Frage eigentlich schon vor dem Studio-Aus geklärt haben – und nicht erst, wenn die ersten Bußgeldbescheide kommen.

Was am Case trotzdem echt ist

Nichts davon heißt, dass der Case falsch oder unseriös wäre. Für Katalogware mit sehr hoher Stückzahl, geringer Emotionalität und häufigem Wechsel – also genau das Segment, in dem About You unterwegs ist – ist die Rechnung wahrscheinlich tatsächlich positiv, aus denselben Gründen, aus denen CGI dort schon lange überlegen ist. Der Fehler liegt nicht im Ergebnis, sondern darin, aus einem Case für Fast-Fashion-Katalogware eine allgemeine Aussage über „Fotografie versus KI" abzuleiten. Für Marken, deren Wert gerade aus Menschen, Emotion und handwerklicher Unverwechselbarkeit besteht, gilt eine andere Rechnung – eine, die sich in Durchschnittswerten über 300.000 Artikel gerade auflöst.

Fazit

Der About-You-Case wird gerade als Beweis gehandelt, dass klassische Produktfotografie obsolet wird. Genauer gelesen zeigt er vor allem: Bei Katalogware in großem Maßstab war die alte Fotografie schon vorher der falsche Ansatz – nicht weil Fotografie generell unterlegen ist, sondern weil dieses Segment schon immer für systematisierte Bildproduktion gemacht war. Die eigentliche Frage, die kein Artikel bisher stellt, ist nicht „Fotografie oder KI", sondern welches Produktsegment welche Bildsprache verdient – eine Unterscheidung, die vor jeder Kostenrechnung stehen sollte, nicht danach.