Die Awards-Branche verspottet sich selbst: Was das über echte Kreativqualität verrät

Kreativpreise werben normalerweise mit großen Gewinnerkampagnen, goldenen Löwen und feierlicher Rhetorik. Der internationale Wettbewerb Epica hat für seine aktuelle Einreichphase einen anderen Weg gewählt: eine selbstironische Kampagne, deren Herzstück ein fiktives „Awards Survival Kit" ist – mit Gegenständen wie einem „Ego-Poliertuch" oder Pfefferminz gegen schlechtes Reden über die Konkurrenz. Die Kampagne zielt unverhohlen auf Mechanismen, die im Award-Zirkus eine Rolle spielen können: Jury-Kontakte, persönliche Netzwerke, Vetternwirtschaft. Epicas Alleinstellungsmerkmal dabei: Der Preis wird seit 1987 ausschließlich von unabhängigen Fachjournalist:innen vergeben, nicht von Kreativdirektor:innen konkurrierender Agenturen.

Diese Selbstkritik einer Branche an sich selbst ist selten genug, dass sie eine eigene Betrachtung verdient.

Was die Kampagne eigentlich anspricht

Der Subtext ist unmissverständlich: Bei manchen Wettbewerben entscheidet nicht allein die Qualität der eingereichten Arbeit, sondern auch, wer die Jury kennt, welche Agentur wie oft einreicht, welche Beziehungen gepflegt werden. Das ist kein neuer Vorwurf – über Award-Politik wird in der Branche seit Jahren hinter vorgehaltener Hand gesprochen. Neu ist, dass ein etablierter Wettbewerb das offen macht, um sich selbst als Gegenentwurf zu positionieren.

Ob das nur clevere Positionierung ist oder eine ehrliche Diagnose, lässt sich von außen schwer beurteilen. Interessanter als die Frage nach Epicas Motiven ist aber, was die Kampagne über den Wert von Awards insgesamt verrät.

Warum Awards ein unzuverlässiges Qualitätssignal sind

Für Agenturen und Studios sind Awards seit jeher ein zweischneidiges Signal. Sie zeigen etwas – aber nicht unbedingt das, was Kunden eigentlich wissen wollen. Ein preisgekröntes Motiv beweist, dass eine Jury es überzeugend fand, oft nach rein ästhetischen oder konzeptionellen Kriterien. Es beweist nicht, dass die Kampagne verkauft hat, dass sie beim eigentlichen Publikum funktioniert hat, oder dass sie zur Marke passte. Genau diese Lücke zwischen Jury-Gefallen und tatsächlicher Wirkung ist der wunde Punkt, den die Epica-Kampagne unfreiwillig offenlegt, auch wenn sie eigentlich über etwas anderes spricht.

Das deckt sich mit einem Punkt, den ich zu High-End-Kampagnen geschrieben habe: Der Unterschied zwischen einer guten und einer herausragenden Kampagne liegt selten in der Idee allein, sondern in der Konsequenz der Umsetzung – ein Kriterium, das eine Jury in wenigen Sekunden Betrachtungszeit kaum vollständig beurteilen kann, ein Kunde über Monate der Kampagnenlaufzeit dagegen sehr wohl spürt.

Was das für die eigene Einordnung von Qualität bedeutet

Wenn Awards ein unzuverlässiges Signal sind, was bleibt dann als verlässlicheres Kriterium? Aus der eigenen Praxis heraus sind das meist die unspektakulären Dinge: Hat die Kampagne die vereinbarten Ziele erreicht? Lässt sich das Ergebnis auf eine nachvollziehbare Entscheidung zurückführen, oder war es Zufall? Würde derselbe kreative Ansatz auch ohne die Chance auf einen Preis entstanden sein? Diese Fragen lassen sich schlechter auf eine Trophäe reduzieren als „Gold gewonnen", liefern aber ein ehrlicheres Bild davon, ob eine Agentur oder ein Studio verlässlich gute Arbeit liefert.

Das heißt nicht, dass Awards wertlos sind – Anerkennung durch Fachpublikum motiviert Teams und kann tatsächlich auf handwerkliche Qualität hinweisen. Es heißt nur, dass sie ein Indiz sind, kein Beweis, und dass eine Agentur, die ihre eigene Qualität ausschließlich über Trophäen definiert, genau die Verwechslung begeht, die Epicas Kampagne gerade veräppelt.

Fazit

Dass ein Kreativpreis seine eigene Branche satirisch aufspießt, ist ein ungewöhnlich ehrlicher Moment in einem Geschäft, das sich selten selbst hinterfragt. Der eigentliche Wert der Kampagne liegt weniger darin, wer bei welchem Wettbewerb wie viele Kontakte pflegt, sondern in der Erinnerung, dass eine Trophäe nie der eigentliche Maßstab war – nur ein Stellvertreter dafür, der sich manchmal irrt.